دون وعي ، تغيرت طريقة بيع القهوة.
أنشأ شخص ما عنوان IP شخصي وحقق أكثر من مليون مبيعات قهوة على Tiktok سنويًا ؛
يصبح شخص ما صاحب القهوة في المحطة B ، ويتقاضى إعلان واحد عشرات الآلاف ؛
أصبحت بعض العلامات التجارية واحدة من أفضل شركات التجارة الإلكترونية للقهوة من خلال الأسماء المشتركة عبر الصناعة.
AFPAK’s "New Coffee Era" topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
1
روّج لنفسك كمؤثر على الإنترنت ، وقم ببيع القهوة واكسب الملايين
في الوقت الحاضر ، ما هي الطريقة الشعبية لبيع القهوة في السوق؟
يبيع Kan Ouli ، مؤسس Lubit Coffee ، القهوة في عمله الرئيسي وهو مؤثر على الإنترنت Tiktok / Bilibili UPer / Zhihu Dashen كخط جانبي له. لديه 700000 من عشاق القهوة عموديًا على الشبكة بالكامل.
في العام الماضي ، بلغت مبيعات شبكة Babit بالكامل 12 مليونًا. من بينها ، كانت تحويلات مبيعات Douyin أكثر من مليون ، تمثل ما يقرب من عُشر الحصة (الأنظمة الأساسية الأخرى غير قادرة على وضع روابط Taobao). لا يمكن حساب المبيعات بدقة).
منذ إصدار الفيديو الأول في دوين في نهاية عام 2019 ، تم تسجيله الآن على دفعات ، وتم إنتاج مقاطع فيديو قصيرة حول تعميم علوم ثقافة القهوة واستكشاف المتاجر وتقييمها. الآن كان Kan Ouli موجودًا على الشبكة بالكامل (Tiktok و Bilibili و Wechat video و WEIBO و Xiaohongshu و Zhihu وما إلى ذلك) ، حيث جمع ما يقرب من 100 مليون مشاهدة ، والعديد منهم لديهم حجم تشغيل واحد يزيد عن 2 مليون.
In Kan Ouli's view, there is a lot of room for "popularizing" oneself. "Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans."
"Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. ."
في الوقت الحاضر ، تحتضن Babit بالفعل حسابات أخرى للقهوة. في الواقع ، بصرف النظر عن Babit ، بدأت أشكال جديدة من تسويق القهوة ، من العلامات التجارية الكبرى إلى المقاهي المستقلة ، القائمة على تصنيع IP ، في الازدهار في كل مكان.
تخضع قنوات تسويق القهوة لتغييرات.
2
بيع القهوة في 4 أوضاع ، وهي نقطة تحول جديدة في تسويق القهوة
اليوم ، مثل Kan Ouli ، هناك العديد من القصص في الصناعة حول بيع القهوة من خلال ابتكار الملكية الفكرية.
1. أنا في بلدة صغيرة في المستوى الثامن عشر ، لكن حبوب البن تُباع في جميع أنحاء البلاد
Sophia, a Tiktok coffee influencer (ID: Sofia and Lumos), an "introductory mentor" for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
"Debut" in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on "coffee knowledge + store opening experience + product testing", and publish 2 8-minute video sharing every week.
الآن بعد عامين ، أصدرت Sophia أكثر من 200 مقطع فيديو طويل على الشبكة بالكامل (Tik Tok ، Station B ، Xiaohongshu) ، وجمعت ما يقرب من 300000 معجب. يكافئ سوق القهوة أيضًا هؤلاء الرؤساء الذين يكتفون بصمت.
في مقهى Sophia ، يشاهد حوالي 10٪ من العملاء الفيديو يوميًا ويتوقفون لتسجيل الوصول.
Last year Sophia opened a Taobao shop, selling coffee beans and a small number of surroundings. This shop only relies on video diversion. Sophia, who is in the "18th line" small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Sell coffee with "Shaxian Spirit" and earn 4 million yuan per year
In Shaxian Coffee, Hangzhou, few people know the name of the boss, and they all greet the "county chief" when they come. The logo in the store is the word "County" written horizontally.
They have a set of "Shaxian spirit": good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
بالاعتماد على الدلالة الثقافية الفريدة للملكية الفكرية ونموذج المتجر الصغير ، يبلغ حجم كوب Shaxian Coffee Sunrise حوالي 400 كوب. بالإضافة إلى مبيعات المنتجات الطرفية للبيع بالتجزئة في المتجر ، يمكن أن تتجاوز الإيرادات السنوية 4 ملايين.
3. 400+ اسم مشترك عبر الصناعة ، مما يحقق علامة تجارية إلكترونية
Many people remember Yongpu Coffee because it has always been a little lion. This little lion is named "Shi Duanzheng" and is the IP of Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee has created IP Shi Duanzheng through more than 400 cross-border joint names and has formed CP with well-known IP brands such as "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. شاشة فيديو قهوة Luckin ، بحث ساخن Bilibili
بيع ساخن حديثًا لتسويق القهوة الجديد هو إعلان اتخذته Liluxiu لقهوة Luckin. تتمتع بمشاهدة 100w في المحطة B و 100 مليون + قراءات للموضوع على Weibo ، والتي تم نقلها بواسطة Tiktok و Xiaohongshu عدة مرات.
تمثل هذه القصص الأربعة على التوالي 4 مواقف جديدة لبيع القهوة: إنشاء IP شخصي ، وإنشاء IP للعلامة التجارية ، وإنشاء IP للصور الكرتونية ، واستخدام IP للمشاهير.
في مجال الأعمال التجارية للقهوة قبل بضع سنوات ، كانت القناة ملكًا.
تعتمد المقاهي على قنوات المتاجر ، وتعتمد منتجات التجزئة على قنوات التوزيع. في وقت لاحق ، عندما تظهر القنوات على الإنترنت ، يكون لمن لديه متجر Tmall ميزة.
في العامين الماضيين ، ارتفعت تكاليف الإيجار والعمالة ، وأصبحت المنافسة شرسة ، واستمر طلب المستهلكين على العلامات التجارية والمنتجات في الازدياد.
تظهر نقطة تحول جديدة في تسويق القهوة: لم تعد القنوات هي الميزة الوحيدة. تعتمد العديد من العلامات التجارية على المحتوى والملكية الفكرية لجذب مجموعات المستهلكين الخاصة بهم.
وهذا يعني أن هذه الصناعة على وشك الدخول في مرحلة أكثر نضجًا.
3
The new "bladder battle" has started
يبدأ المزيد من المستهلكين بالمنتج ويكونون مخلصين للشخصية
في مواجهة ظهور أشكال جديدة لتسويق القهوة ، يحلل Kan Ouli:
The competition for coffee is shifting from channel competition to attention competition. The coffee war has risen from the "bladder battle" to the "lifestyle battle".
لم يعد بناء العلامة التجارية هو الطريقة الوحيدة لإنفاق الأموال على الإعلان. على الرغم من صعوبة الاعتماد على المحتوى للقيادة ، إلا أنه فعال للغاية أيضًا. عليك أن تؤمن بأن المستهلكين بشر ، ويمكنهم أن يشعروا بصدقك.
In the retail field, there is a classic theory of "people and goods market", which can be borrowed to understand the current coffee.
Let me talk about the goods first. In essence, the food industry does not have leapfrog technology. "As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can't tell who is who." Kan Ouli said.
دعنا نتحدث عن ذلك. عائق الدخول أمام أرفف التجارة الإلكترونية منخفض جدًا ، وأصبحت القنوات نفسها أرخص وأرخص ، لكنهم يقاتلون من أجل القدرة على الترويج والعمل في مرحلة لاحقة.
And only people began to become more and more important. This "person" contains the consumer's attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
أعط مثالا على القهوة الكبيرة V:
في شنغهاي ، هناك مدون للقهوة يُدعى Niu Xiaoka ، سافر إلى 1000 مقهى حول العالم لمدة 5 سنوات. إنه صاحب أعلى مرتبة في فئة القهوة في المحطة B. على منصات مثل المحطة B و YouTube و Xiaohongshu و Toutiao ، إلخ. تجاوز حجم تشغيل الفيديو 2000W.
Niu Xiaoka did not open a shop. He was a coffee trainer and trader, and now a professional "coffee V". The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Many consumers, whether buying coffee online or offline, start with the product, but the continued repurchase in the later period comes from the "soul"-either the brand's core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
تمامًا كما هو الحال في Weibo ، شاهد العديد من الأشخاص فيديو Liluxiu ولم يسعهم إلا طلب فنجان من القهوة.
4
إنشاء IP هو قوة جديدة أخرى تكسر دائرة القهوة
إن نمط الحياة والسمات الثقافية للقهوة هي كنوز من المحتوى.
Sophia told me: "I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased."
In Sophia’s view, if coffee practitioners have the opportunity, they must do brand IP/personal IP, which will definitely help business. Even if the traffic is not much in the early stage, there is definitely no problem with small-scale radiation. "It is better than doing nothing. ".
في عصر التسويق الجديد للقهوة ، كل من يستطيع التعبير عن نفسه بشكل أفضل للمستهلكين ، الذين يستطيعون قيادة الاتجاه الثقافي ، والذين يمكن أن يصبحوا عملة اجتماعية ، ويمكنهم دائمًا جذب انتباه المستهلكين ، لديه فرصة للفوز.
الاعتماد على المحتوى والملكية الفكرية ، وتمزيق فجوة في عدد كبير من الفجوات ، وإنشاء مجموعة مستهلكين خاصة بها ، هو قوة جديدة تكسر دائرة القهوة.