Nevědomky se změnil způsob prodeje kávy.
Někdo vytvořil osobní IP a vydělal více než 1 milion prodeje kávy na Tiktoku ročně;
Někdo se stane majitelem kávy head UP na stanici B a jediný inzerát si účtuje desítky tisíc;
Některé značky se staly jednou z předních společností elektronického obchodu s kávou prostřednictvím společných jmen napříč odvětvími.
AFPAK’s "New Coffee Era" topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
1
Propagujte se jako internetový influencer, prodávejte kávu a vydělávejte miliony
Jaký je v dnešní době oblíbený způsob prodeje kávy na trhu?
Kan Ouli, zakladatel Lubit Coffee, prodává kávu ve svém hlavním podnikání a jako vedlejší činnost je internetovým influencerem Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen. V celé síti má 700 000 vertikálních fanoušků kávy.
V loňském roce činily tržby celé sítě Babit 12 milionů. Mezi nimi byly prodejní konverze Douyinu více než 1 milion, což představuje téměř desetinu podílu (jiné platformy nejsou schopny umístit odkazy na Taobao). Prodeje nelze přesně spočítat).
Od vydání prvního videa na Douyinu na konci roku 2019 bylo nyní nahráno v dávkách a byla vytvořena krátká videa o popularizaci vědy o kávové kultuře, průzkumu a hodnocení obchodů. Nyní je Kan Ouli v celé síti (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu atd.), nashromáždil téměř 100 milionů zhlédnutí a mnoho z nich má jeden přehraný objem více než 2 miliony.
In Kan Ouli's view, there is a lot of room for "popularizing" oneself. "Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans."
"Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. ."
V současné době už Babit inkubuje další kávové účty. Ve skutečnosti, kromě Babit, všude začaly kvést nové formy marketingu kávy, od velkých značek po nezávislé kavárny, založené na IP výrobě.
Marketingové kanály kávy procházejí změnami.
2
Prodávejte kávu ve 4 polohách, což je nový zlom v marketingu kávy
Dnes, stejně jako Kan Ouli, existuje v oboru mnoho příběhů o prodeji kávy prostřednictvím inovací IP.
1. Jsem v malém městě na 18. úrovni, ale kávová zrna se prodávají po celé zemi
Sophia, a Tiktok coffee influencer (ID: Sofia and Lumos), an "introductory mentor" for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
"Debut" in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on "coffee knowledge + store opening experience + product testing", and publish 2 8-minute video sharing every week.
Nyní o dva roky později Sophia vydala více než 200 dlouhých videí v celé síti (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) a nashromáždila téměř 300 000 fanoušků. Trh s kávou také odměňuje tyto šéfy, kteří mlčky dělají obsah.
V kavárně Sophia si asi 10 % zákazníků každý den pustí video a zastaví se u nás na check-in.
Last year Sophia opened a Taobao shop, selling coffee beans and a small number of surroundings. This shop only relies on video diversion. Sophia, who is in the "18th line" small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Sell coffee with "Shaxian Spirit" and earn 4 million yuan per year
In Shaxian Coffee, Hangzhou, few people know the name of the boss, and they all greet the "county chief" when they come. The logo in the store is the word "County" written horizontally.
They have a set of "Shaxian spirit": good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
Díky jedinečné kulturní konotaci IP a modelu malého obchodu je objem šálku Shaxian Coffee Sunrise asi 400 šálků. Plus prodej maloobchodních periferních produktů v obchodě může roční příjem přesáhnout 4 miliony.
3. Více než 400 společných jmen napříč odvětvími, dosažení značky e-commerce
Many people remember Yongpu Coffee because it has always been a little lion. This little lion is named "Shi Duanzheng" and is the IP of Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee has created IP Shi Duanzheng through more than 400 cross-border joint names and has formed CP with well-known IP brands such as "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. Obrazovka videa Luckin coffee, horké vyhledávání Bilibili
Nedávným horkým prodejem nového marketingu kávy je reklama společnosti Liluxiu na kávu Luckin. Má 100 wattů zhlédnutí na stanici B a více než 100 milionů čtení témat na Weibo, které Tiktok a Xiaohongshu mnohokrát přenesly.
Tyto 4 příběhy představují 4 nové pozice pro prodej kávy: vytváření osobních IP adres, vytváření IP značek, vytváření IP kreslených obrázků a používání IP celebrit.
V oblasti kávy byl před několika lety kanál králem.
Kavárny spoléhají na prodejní kanály a maloobchodní produkty se spoléhají na distribuční kanály. Později, když online kanály rostou, kdo má obchod Tmall, má výhodu.
V posledních dvou letech se náklady na nájemné a pracovní sílu stále zvyšovaly, konkurence zesílila a poptávka spotřebitelů po značkách a produktech nadále rostla.
Objevuje se nový zlom v marketingu kávy: kanály již nejsou jedinou výhodou. Mnoho značek spoléhá na obsah a IP, aby přilákalo své vlastní skupiny spotřebitelů.
A to znamená, že toto odvětví se chystá vstoupit do zralejší fáze.
3
The new "bladder battle" has started
Více spotřebitelů začíná s produktem a je loajální k charakteru
Tváří v tvář vzestupu nových forem marketingu kávy Kan Ouli analyzuje:
The competition for coffee is shifting from channel competition to attention competition. The coffee war has risen from the "bladder battle" to the "lifestyle battle".
Budování značky již není jediným způsobem, jak utrácet peníze za reklamu. I když je těžké se spolehnout na to, že obsah bude řídit, je také velmi efektivní. Musíte věřit, že spotřebitelé jsou lidé a mohou cítit vaši upřímnost.
In the retail field, there is a classic theory of "people and goods market", which can be borrowed to understand the current coffee.
Let me talk about the goods first. In essence, the food industry does not have leapfrog technology. "As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can't tell who is who." Kan Ouli said.
Pojďme si o tom promluvit. Vstupní bariéra pro regály elektronického obchodu je velmi nízká a kanály samotné jsou stále levnější a levnější, ale bojují o schopnost propagace a fungování v pozdější fázi.
And only people began to become more and more important. This "person" contains the consumer's attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
Uveďte příklad kávy velké V:
V Šanghaji je kávový bloger jménem Niu Xiaoka, který za 5 let procestoval 1000 kaváren po celém světě. Je nejvyšším vlastníkem kategorie kávy na stanici B. Na platformách jako stanice B, YouTube, Xiaohongshu a Toutiao atd. Její hlasitost přehrávání videa přesáhla 2000 W.
Niu Xiaoka did not open a shop. He was a coffee trainer and trader, and now a professional "coffee V". The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Many consumers, whether buying coffee online or offline, start with the product, but the continued repurchase in the later period comes from the "soul"-either the brand's core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
Stejně jako na Weibo se mnoho lidí dívalo na video Liluxiu a nemohli si pomoct, než si objednat šálek kávy.
4
Vytváření IP je další novou silou, která přerušuje kruh kávy
Životní styl a kulturní atributy kávy jsou poklady obsahu.
Sophia told me: "I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased."
In Sophia’s view, if coffee practitioners have the opportunity, they must do brand IP/personal IP, which will definitely help business. Even if the traffic is not much in the early stage, there is definitely no problem with small-scale radiation. "It is better than doing nothing. ".
V nové marketingové éře kávy má šanci vyhrát ten, kdo se dokáže lépe vyjádřit pro spotřebitele, kdo dokáže vést kulturní trend, kdo se může stát společenskou měnou, kdo vždy dokáže upoutat pozornost spotřebitelů.
Spoléhat se na obsah a IP, trhat díru do velkého počtu mezer a vytvářet vlastní skupinu spotřebitelů, to je nová síla, která láme kruh kávy.