Inconscientemente, a forma de vender café mudou.
Alguém criou um IP pessoal e ganhou mais de 1 milhão de vendas de café no Tiktok por ano;
Alguém se torna o dono do café UP na estação B, e um único anúncio cobra dezenas de milhares;
Algumas marcas se tornaram uma das principais empresas de comércio eletrônico de café por meio de nomes conjuntos entre setores.
AFPAK’s "New Coffee Era" topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
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Promova-se como um influenciador da Internet, venda café e ganhe milhões
Hoje em dia, qual é a forma popular de vender café no mercado?
Kan Ouli, o fundador da Lubit Coffee, vende café em seu negócio principal e é um influenciador da Internet Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen como sua linha lateral. Ele tem 700.000 ventiladores verticais de café em toda a rede.
No ano passado, as vendas da rede inteira da Babit foram de 12 milhões. Entre eles, as conversões de vendas de Douyin foram de mais de 1 milhão, representando quase um décimo da participação (outras plataformas não conseguem colocar links Taobao). As vendas não podem ser contadas com precisão).
Desde que o primeiro vídeo foi lançado em Douyin no final de 2019, agora ele foi gravado em lotes e vídeos curtos foram produzidos sobre a popularização da ciência da cultura do café, exploração de lojas e avaliação. Agora Kan Ouli está em toda a rede (Tiktok, Bilibili, vídeo Wechat, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, etc.), acumulando quase 100 milhões de visualizações, e muitas delas têm um único volume de reprodução de mais de 2 milhões.
In Kan Ouli's view, there is a lot of room for "popularizing" oneself. "Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans."
"Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. ."
Atualmente, Babit já está incubando outras contas de café. De fato, além de Babit, novas formas de marketing de café, de grandes marcas a cafés independentes, baseadas na fabricação de IP, começaram a florescer em todos os lugares.
Os canais de comercialização do café estão passando por mudanças.
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Vender café em 4 posturas, que é um novo ponto de virada no marketing de café
Hoje, como Kan Ouli, há muitas histórias na indústria sobre a venda de café por meio da inovação IP.
1. Estou em uma pequena cidade no 18º nível, mas os grãos de café são vendidos em todo o país
Sophia, a Tiktok coffee influencer (ID: Sofia and Lumos), an "introductory mentor" for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
"Debut" in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on "coffee knowledge + store opening experience + product testing", and publish 2 8-minute video sharing every week.
Agora, dois anos depois, Sophia lançou mais de 200 vídeos longos em toda a rede (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) e acumulou quase 300.000 fãs. O mercado de café também está recompensando esses patrões que silenciosamente fazem conteúdo.
Na cafeteria da Sophia, cerca de 10% dos clientes todos os dias assistem ao vídeo e param para fazer o check-in.
Last year Sophia opened a Taobao shop, selling coffee beans and a small number of surroundings. This shop only relies on video diversion. Sophia, who is in the "18th line" small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Sell coffee with "Shaxian Spirit" and earn 4 million yuan per year
In Shaxian Coffee, Hangzhou, few people know the name of the boss, and they all greet the "county chief" when they come. The logo in the store is the word "County" written horizontally.
They have a set of "Shaxian spirit": good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
Baseando-se na conotação cultural IP única e no modelo de pequena loja, o volume da xícara do Shaxian Coffee Sunrise é de cerca de 400 xícaras. Além das vendas de produtos periféricos de varejo na loja, a receita anual pode ultrapassar 4 milhões.
3. Mais de 400 nomes conjuntos entre setores, alcançando a marca de comércio eletrônico
Many people remember Yongpu Coffee because it has always been a little lion. This little lion is named "Shi Duanzheng" and is the IP of Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee has created IP Shi Duanzheng through more than 400 cross-border joint names and has formed CP with well-known IP brands such as "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. Tela de vídeo de café Luckin, pesquisa quente Bilibili
Uma venda quente recente de um novo marketing de café é um anúncio feito por Liluxiu para o café Luckin. Tem 100w de visualizações na estação B e mais de 100 milhões de leituras de tópicos no Weibo, que foram transmitidas por Tiktok e Xiaohongshu muitas vezes.
Essas 4 histórias representam respectivamente 4 novas posturas para vender café: criando IP pessoal, criando IP de marca, criando IP de imagem de desenho animado e usando IP de celebridade.
No ramo do café, alguns anos atrás, o canal era rei.
Os cafés dependem dos canais de lojas e os produtos de varejo dependem dos canais de distribuição. Mais tarde, quando os canais online sobem, quem tem uma loja Tmall leva vantagem.
Nos últimos dois anos, os custos de aluguel e mão-de-obra tornaram-se cada vez mais altos, a concorrência tornou-se acirrada e a demanda dos consumidores por marcas e produtos continuou a aumentar.
Surge uma nova virada no marketing do café: os canais não são mais a única vantagem. Muitas marcas dependem de conteúdo e propriedade intelectual para atrair seus próprios grupos de consumidores.
E isso significa que essa indústria está prestes a entrar em um estágio mais maduro.
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The new "bladder battle" has started
Mais consumidores começam com o produto e são fiéis ao personagem
Diante do surgimento de novas formas de comercialização do café, Kan Ouli analisa:
The competition for coffee is shifting from channel competition to attention competition. The coffee war has risen from the "bladder battle" to the "lifestyle battle".
A construção da marca não é mais a única maneira de gastar dinheiro em publicidade. Embora seja difícil confiar no conteúdo para conduzir, também é muito eficaz. Você tem que acreditar que os consumidores são humanos e eles podem sentir sua sinceridade.
In the retail field, there is a classic theory of "people and goods market", which can be borrowed to understand the current coffee.
Let me talk about the goods first. In essence, the food industry does not have leapfrog technology. "As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can't tell who is who." Kan Ouli said.
Vamos conversar a respeito disso. A barreira de entrada nas prateleiras do comércio eletrônico é muito baixa e os próprios canais estão ficando cada vez mais baratos, mas lutam pela capacidade de promover e operar no estágio posterior.
And only people began to become more and more important. This "person" contains the consumer's attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
Dê um exemplo de café grande V:
Em Xangai, há um blogueiro de café chamado Niu Xiaoka, que viajou para 1.000 cafeterias em todo o mundo por 5 anos. Ele é o dono do ranking da categoria de café na estação B. Em plataformas como estação B, YouTube, Xiaohongshu e Toutiao, etc. Seu volume de reprodução de vídeo ultrapassou 2000W.
Niu Xiaoka did not open a shop. He was a coffee trainer and trader, and now a professional "coffee V". The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Many consumers, whether buying coffee online or offline, start with the product, but the continued repurchase in the later period comes from the "soul"-either the brand's core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
Assim como no Weibo, muitas pessoas assistiram ao vídeo de Liluxiu e não puderam deixar de pedir um café.
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Criar IP é outra nova força que quebra o círculo do café
O estilo de vida e os atributos culturais do café são tesouros de conteúdo.
Sophia told me: "I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased."
In Sophia’s view, if coffee practitioners have the opportunity, they must do brand IP/personal IP, which will definitely help business. Even if the traffic is not much in the early stage, there is definitely no problem with small-scale radiation. "It is better than doing nothing. ".
Na nova era do marketing do café, tem chance de vencer quem conseguir se expressar melhor para o consumidor, liderar a tendência cultural, tornar-se uma moeda social, atrair sempre a atenção do consumidor.
Basear-se em conteúdo e IP, abrir buracos em um grande número de lacunas, criar um grupo de consumidores próprio, é uma nova força que rompe o círculo do café.