Неосознанно способ продажи кофе изменился.
Кто-то создал личный IP и заработал более 1 млн продаж кофе в Tiktok в год;
Кто-то становится владельцем кофейной головы UP на станции B, и одна реклама стоит десятки тысяч;
Некоторые бренды стали одними из ведущих компаний в области электронной коммерции кофе благодаря межотраслевым совместным названиям.
AFPAK’s "New Coffee Era" topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
1
Продвигайте себя как интернет-инфлюенсера, продавайте кофе и зарабатывайте миллионы
Как в настоящее время популярен способ продажи кофе на рынке?
Кан Оули, основатель Lubit Coffee, занимается продажей кофе в рамках своего основного бизнеса и является интернет-блогером Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen в качестве побочной работы. У него 700 000 вертикальных кофейных фанатов по всей сети.
В прошлом году продажи всей сети Babit составили 12 миллионов. Среди них конверсии продаж Douyin составили более 1 миллиона, что составляет почти одну десятую долю (другие платформы не могут размещать ссылки Taobao). Продажи не могут быть точно подсчитаны).
Поскольку первое видео было выпущено на Douyin в конце 2019 года, теперь оно записывается партиями, и были созданы короткие видеоролики, посвященные популяризации науки о культуре кофе, изучению магазинов и оценке. Теперь Кан Оули есть во всей сети (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu и т. д.), набрав почти 100 миллионов просмотров, и многие из них имеют объем одной игры более 2 миллионов.
In Kan Ouli's view, there is a lot of room for "popularizing" oneself. "Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans."
"Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. ."
В настоящее время Babit уже инкубирует другие кофейные аккаунты. Фактически, помимо Babit, повсюду начали расцветать новые формы маркетинга кофе, от крупных брендов до независимых кафе, основанные на производстве IP.
Каналы сбыта кофе претерпевают изменения.
2
Продавайте кофе в 4 позах, что является новым поворотным моментом в кофейном маркетинге.
Сегодня, как и в случае с Кан Оули, в отрасли существует множество историй о продаже кофе с помощью инноваций в области ИС.
1. Я нахожусь в маленьком городке на 18 уровне, но кофейные зерна продаются по всей стране
Sophia, a Tiktok coffee influencer (ID: Sofia and Lumos), an "introductory mentor" for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
"Debut" in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on "coffee knowledge + store opening experience + product testing", and publish 2 8-minute video sharing every week.
Теперь, два года спустя, София выпустила более 200 длинных видео по всей сети (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) и собрала почти 300 000 поклонников. Кофейный рынок также вознаграждает этих боссов, которые молча делают контент.
В кофейне Софии около 10% клиентов каждый день смотрят видео и заходят отметиться.
Last year Sophia opened a Taobao shop, selling coffee beans and a small number of surroundings. This shop only relies on video diversion. Sophia, who is in the "18th line" small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Sell coffee with "Shaxian Spirit" and earn 4 million yuan per year
In Shaxian Coffee, Hangzhou, few people know the name of the boss, and they all greet the "county chief" when they come. The logo in the store is the word "County" written horizontally.
They have a set of "Shaxian spirit": good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
Опираясь на уникальную культурную коннотацию IP и модель небольшого магазина, объем чашек Shaxian Coffee Sunrise составляет около 400 чашек. Плюс продажи розничной периферийной продукции в магазине, годовой доход может превысить 4 миллиона.
3. Более 400 межотраслевых совместных названий, создающих бренд электронной коммерции.
Many people remember Yongpu Coffee because it has always been a little lion. This little lion is named "Shi Duanzheng" and is the IP of Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee has created IP Shi Duanzheng through more than 400 cross-border joint names and has formed CP with well-known IP brands such as "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. Видеоэкран Luckin coffee, горячий поиск Bilibili
Недавняя горячая распродажа нового маркетинга кофе — это реклама, снятая Liluxiu для кофе Luckin. У него 100 ватт просмотров на станции B и более 100 миллионов тематических прочтений на Weibo, которые много раз переносили Tiktok и Xiaohongshu.
Эти 4 истории соответственно представляют 4 новые позы для продажи кофе: создание личной ИС, создание ИС бренда, создание ИС мультипликационного изображения и использование ИС знаменитостей.
Несколько лет назад в сфере кофейного бизнеса канал был королем.
Кафе полагаются на каналы магазинов, а розничные продукты полагаются на каналы сбыта. Позже, когда онлайн-каналы вырастут, у того, у кого есть магазин Tmall, будет преимущество.
За последние два года стоимость аренды и рабочей силы становилась все выше и выше, конкуренция становилась все более жесткой, а потребительский спрос на бренды и продукты продолжал расти.
Появляется новый поворотный момент в маркетинге кофе: каналы больше не являются единственным преимуществом. Многие бренды полагаются на контент и интеллектуальную собственность для привлечения своих групп потребителей.
А это значит, что эта отрасль вот-вот вступит в более зрелую стадию.
3
The new "bladder battle" has started
Больше потребителей начинают с продукта и лояльны к персонажу
Столкнувшись с появлением новых форм маркетинга кофе, Кан Оули анализирует:
The competition for coffee is shifting from channel competition to attention competition. The coffee war has risen from the "bladder battle" to the "lifestyle battle".
Создание бренда больше не является единственным способом тратить деньги на рекламу. Хотя трудно полагаться на контент для управления, он также очень эффективен. Вы должны верить, что потребители — люди, и они могут почувствовать вашу искренность.
In the retail field, there is a classic theory of "people and goods market", which can be borrowed to understand the current coffee.
Let me talk about the goods first. In essence, the food industry does not have leapfrog technology. "As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can't tell who is who." Kan Ouli said.
Давай поговорим об этом. Входной барьер для полки электронной коммерции очень низок, а сами каналы становятся все дешевле и дешевле, но они борются за возможность продвижения и работы на более позднем этапе.
And only people began to become more and more important. This "person" contains the consumer's attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
Приведите пример кофе big V:
В Шанхае есть кофейный блогер по имени Ню Сяока, который за 5 лет объездил 1000 кофеен по всему миру. Он является ведущим владельцем категории кофе на станции B. На таких платформах, как станция B, YouTube, Xiaohongshu, Toutiao и т. д. Объем воспроизведения видео превысил 2000 Вт.
Niu Xiaoka did not open a shop. He was a coffee trainer and trader, and now a professional "coffee V". The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Many consumers, whether buying coffee online or offline, start with the product, but the continued repurchase in the later period comes from the "soul"-either the brand's core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
Как и на Weibo, многие люди смотрели видео Liluxiu и не могли не заказать чашечку кофе.
4
Создание ИС — еще одна новая сила, которая разорвет кофейный круг.
Стиль жизни и культурные атрибуты кофе — сокровища содержания.
Sophia told me: "I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased."
In Sophia’s view, if coffee practitioners have the opportunity, they must do brand IP/personal IP, which will definitely help business. Even if the traffic is not much in the early stage, there is definitely no problem with small-scale radiation. "It is better than doing nothing. ".
В новую маркетинговую эру кофе у того, кто может лучше выразить себя для потребителей, кто может возглавить культурную тенденцию, кто может стать социальной валютой, кто всегда может привлечь внимание потребителей, есть шанс победить.
Опора на контент и интеллектуальную собственность, устранение большого количества пробелов, создание собственной группы потребителей — это новая сила, которая разрывает порочный круг кофе.